Выбор упаковки

Упаковка имеет большую коммуникативную роль и облегчает продвижение товара на рынок. Упаковка помогает «позиционировать” товар, является неотъемлемым элементом бренда, облегчает узнавание товара.
В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы. Поэтому упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки товара. Выбор упаковки напрямую влияет на продажи.

Сегодня существует конкуренции. На рынке существуют явные и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.
Предварительные исследования различных параметров упаковки позволяют избежать грубых ошибок и решить проблемы коммуникации товара и потребителя.

В исследовательской практике тестируются два параметра упаковки товара:
• функциональные характеристики упаковки (упаковка как контейнер для товара;
• имиджевые характеристики упаковки (упаковка как «объявление” о товаре).

Функциональные характеристики упаковки исключительно важны для большинства товаров продовольственной группы. Например, перед производителем соков стоит задача – в какой упаковке продавать сок, а перед производителем средств для мытья посуды – из какого материала должна быть упаковка, какой формы она должна быть… Странно увидеть сок в полиэтиленовом пакете, жидкость для мытья посуды в стеклянной банке, а водку в Tetra Brik. В данных случаях, самое важное — продавать товар в упаковке, которая наиболее удобна в использовании и максимально отражает потребительские свойства самого товара.

Имиджевые характеристики упаковки – это дизайн и информация на упаковке. Имиджевые элементы упаковки должны:
— провоцировать коммуникационную ситуацию, когда упаковка «сообщает”, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре.
— упаковка должна выражать концепцию товара.

Противоречия между различными элементами маркетингового микса и самим товаром приводят к коммерческим неудачам. На практике часто происходит то, что реклама товара противоречит упаковке. Это противоречие может существовать на уровне дизайна, стиля, вплоть до информационного сообщения, раскрывающего сущность товара. Это приводит к дезориентации потребителя, и к тому, что целевая группа не воспринимает рекламное сообщение или не реагирует на упаковку.

Упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией, которая способна смягчить негативное влияние упаковки на восприятие товара потребителем. Многих заказчиков привлекает возможность задавать потребителям любые вопросы в свободной форме. «Классический» вариантом исследования — обсуждение в процессе групповой дискуссии нескольких вариантов упаковки, выявление слабых и сильных сторон каждого варианта. Опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять как они реагируют на новую упаковку, качественные исследования чрезвычайно полезны и необходимы.

Перед производителем стоит проблема: как провести эффективное тестирование упаковки товара. Часто решение принимается в пользу фокус-групп ( метод отличается относительной дешевизной и быстротой). Однако, для определения «оптимальной” упаковки из нескольких тестируемых вариантов, необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор.

Чаще для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты) или in-home (дома у респондентов).
Выбор типа теста зависит от:
— специфики товара,
— от функции упаковки, которую необходимо тестировать.

Возьмем случай когда основной целью исследования является выяснение того, насколько упаковка удобна для использования. Для изучения данных характеристик упаковки адекватным является использование in home тестов, в ходе которых товар используется в обычных для семьи условиях. Чаще используется двухступенчатая схема исследования: на первом этапе изучается восприятие потребителями различных функциональных элементов упаковки (материал, форма, объем и т.д.) до ее использования. Товар оставляется респондентам на некоторое время. Они его используют дома. На втором этапе потребители опрашиваются вновь через определенное время. В результате проводимого теста собирается информация и о первичном восприятии упаковки и о ее восприятии после использования в домашних условиях.

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является:
— получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара;
— выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами”.

При тестировании имиджевых характеристик упаковки важным является проверка ее «информативности”:
— насколько надписи понятны покупателям,
— как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем,
— вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель .

Для изучения имиджевых характеристик упаковки используется in-hall тест (ситуация находится под жестким контролем исследователя).
На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы :
— картинка,
— шрифт,
— цветовой дизайн.

Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки.
Структура методики in-hall-test:
— понятность, информативность и другие параметры текста на обратной стороне упаковки,
— установление факта потребления интересующей исследователя товарной группы,
— запоминаемость различных тестируемых вариантов упаковки,
— преимущества и недостатки тестируемых вариантов упаковки по сравнению с основными конкурентами,
— выяснение специфики использования товара потребителем,
— соответствие тестируемых вариантов упаковки концепции товара.

Упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару и «усиливать” его.

http://www.all-packing.com/proizvoditeli-drugich-vidov-upakovki/vibor-upakovki